Gestern (Sa, 20.3.2010) habe ich auf dem Barcampruhr3 (hashtag #bcruhr3 ) über meine Fragestellungen “Wie man Erfolg von Social Media messen kann” gesprochen. Nachdem ich am Donnerstag in Maastricht eine sehr erfolgreiche Veranstaltung mit Teilnehmern der 3ma “New Media” Konferenz (hashtag #3ma) hatte, war ich natürlich sehr gespannt, wie meine 5 offenen Fragen zu einer Social Media Currency bei Barcamp “digital Natives” ankommen.
Kurzer Vergleich meiner Teilnehmer-Umfrage vor beiden Vorträgen:
- auf der 3ma “New Media” Veranstaltung haben 3 Leute getwittert von ca. 140 Vortragsteilnehmenden und allerdings waren 100% der Studenten bei Facebook aktiv
- auf dem Barcampruhr3 haben von ca. 30 Leuten – 29 Personen aktiv getwittert und trotzdem gab es weniger Facebooknutzer…
Als Vorbereitung hatte ich 4 Tage vorher folgende Sessionbeschreibung des Barcampruhr3 eingestellt und ca. 30 Teilnehmer angenommen:
Wie misst man eigentlich den Erfolg von Social Media ? Wenn Pageviews und Clickthroughs als Währung nicht mehr funktionieren
Session-Beschreibung
Google als Rollenmodell des bisher erfolgreichsten Geschäftsmodell macht 95% seiner Umsätze mit Werbung.
Die Preisfindung und die Modelle, wie man Werbung bewertet und wieviel Werbekunden dafür zahlen, hat 10 Jahre benötigt. Seither kann man vergleichbar Preise und Metriken nutzen, um im Internet mit Werbung Geld zu verdienen.
Was aber, wenn soziale Netzwerke nicht mehr mit den bekannten Mechanismen und Metriken messbar sind.
Quantitative Messung funktionieren in einer Welt der “Aufmerksamkeit (attention)” und “Wiederempfehlungsrate (recommendation)” nicht mehr verlässlich.
Wie kann man also “Wiederempfehlung” und “Kundenloyalität” in den neuen sozialen Netzwerken messen und wieviel ist das eigentlich Wert ?
Eine offene Diskussion und Erfahrungsaustausch und der schüchterne Versuch eine “Social Media Currency” ähnlich den Pageimpressions zu finden.
Die Session war sehr gut besucht und ich habe – leider erst danach – sehr kontroverse Diskussion und kreative Vorschläge dazu gehört, die ich mit dem Feedback aus Maastricht mit in die nächsten Vorträge einbauen werde.
Für Alle, die nicht teilnehmen konnten und/oder sich für den Vortrag interessieren – hier die versprochene Aufbereitung, die ich um Linda Konters Punkte noch erweitern werde:
- die Präsentation (englisch) habe ich auf slideshare eingestellt:
- hier ist der aufgezeichnete Live-Stream des Vortrags auf zaplive.tv. Leider kann man die Folien nicht gleichzeitig lesen, aber dafür empfehle ich den slideshare link oberhalb. Die ersten 20 Minuten ist mein Vortrag mit Linda Konter @counter_attack - danach ca. 20 Minuten offene Diskussion.
Nach der Session war ich erst etwas unsicher, da die Diskussion nicht so richtig in Gang kam, allerdings war ich sehr froh, dass ich später von vielen angesprochen wurde. Sieht so aus, als ob das Thema sehr viel “Raum für Diskussion” eröffnet und wenig Erkenntnisse und nur viele Theorien vorliegen.
Was mich allerdings sehr gefreut hat, ist der Facebook Eintrag, den ich heute morgen bei Christan Henner-Fehr gesehen habe, der genau das thematisiert.
Social Media: und was bringt mir das jetzt?
Er und auch der Ursprungs-Artikel des Blogs SocialNetworkStrategien sind auf die Umfrage bei MarketingSherpa gestoßen, die 2000 Online-Marketing-Fachleute zu genau dem Thema befragt haben
Ergebnis – Messungen auch noch nicht richtig greifbar, viele Ansätze und unterschiedliches Interesse, warum man Social Media oder besser “conversational Marketing” macht.
Wenn man allerdings davon ausgeht, dass für die Millionen Etats der Fernsehwerbung die Messung von ca. 10.000 GFK Teilnehmern ausreicht, ist das Problem vielleicht gar nicht so schwerwiegend.
Streuverlust ist und die richtige Messung bleibt auch in klassischen Kanälen ein grosses Problem und vielleicht lässt sich das ja durch radikal andere Ansätze bei “Social Media” Marketing ja mal neu erfinden.
These oder Trugschluss ? Wir werden es alle miterleben ! 
Sehr interessant und sofort gebookmarked, werde ich mir bei Gelegenheit mal ganz genau anschauen!
Wobei man evtl. drüber nachdenken könnte, ob Erfolgsmessung als solche, Social Media ansich nicht gar kontrakariert?
Ich finde es nicht verwerflich, die Social Media-Aktivitäten zu messen und zu bewerten, weil sie ja auch Zeit und damit Geld kosten. Die Frage ist nur, wie ich den “Erfolg” messen kann?
Für mich geht es da nicht sofort darum, dass eine FB-Fanpage oder ein Blog sofort Geld abwirft. Zeit und damit Geld kann ich z.B. dadurch sparen, dass ich ein internes Projekt mit Blog und Wiki begleite. Statt unzähliger Emails, die innerhalb des Projektteams herumgeschickt werden, findet sich die ganze Kommunikation im Blog und die Dokumente im Wiki. Wer weiß, wie mühsam es ist, z.B. in Outlook die “richtige” Mail zu finden, wird mir zustimmen, dass sich so die Suchkosten erheblich reduzieren lassen.
Ich stimme zu, Messen muss ja auch nicht immer gleich mit Gegenrechnen von Umsätzen stattfinden. Das haben wir gestern auch disktuiert, da es halt viele Unternehmensbereiche gibt, die bei Social Media Aktivitäten mitspielen. Das Spektrum kann von der Kommunikations- über die Personalabteilung bis hin zu klassischem Kundensupport im Online-Bereich gehen.
Wichtig ist meiner Meinung auch, dass man “reagiert”. Denn das macht ja die Interaktivität und erst “conversational marketing” aus. So klar und einfach das für Online-Marketing ist, so neu und schlecht möglich ist das in den “klassischen” Werbekanäle. Die haben oftmals nur eine Telefonnummer als Rückkanal.
@Markus: Ich sehe die Messbarkeit von Social Media-Aktivitäten gar nicht als so ein großes Problem an. Viel schwieriger scheint es zu sein, herauszufinden, was man damit eigentlich erreichen möchte? Weil Du den Rückkanal ansprichst. Social Media gibt mir die Möglichkeit, z.B. via Twitter Kundenanfragen wesentlich schneller zu beantworten als per Mail oder Telefon. Das lässt sich messen, bis in den Sekundenbereich, wenn gewünscht.
Im Kunst- und Kulturbereich vermute ich ein anderes Problem: dort wird Nicht-Messbarkeit vorgeschoben, um die Dinge, die nicht funktionieren, nicht ans Tageslicht zu bringen. Diese Strategie wird auch in diesem Fall gerne angewendet.
Komme ich im Kunst- und Kulturbereich auf das Thema Social Web zu sprechen, kommen häufig die Einwände, dass das zu zeitintensiv sei und man den Erfolg nicht messen könne. Wenn man diese Aspekte immer beachten würde, hätte ich Verständnis dafür. Ansonsten wirkt das vorgeschoben.
Ist das im Unternehmensbereich auch so?
Das ist nach meiner Erfahrung in Unternehmen anders.
Ich stelle nur einen Aufklärungsbedarf fest, da Neue Medien sehr erklärungsbedürftig und neu sind.
Sobald die Chancen erkannt sind, sprudeln oftmals sofort die Ideen, da man natürlich viel schneller und kostengünstiger im Vergleich zur herkömmlichen Marktanalyse agieren kann.
Beispiel:
Ich experimentiere gerade mit UserVoice (direktes Kundefeedback und neue Produktwünsche durch Kunden) auf http://vodafone.de/update. Die Möglichkeiten ohne nachträglich Kundenbefragung Produktfeatures im Vornehin anfragen zu können ist unbezahlbar.
Und ja, es gibt da keine Wahrheit, sondern es ist noch viel Wissensgewinn – a la Henry Ford: “Hätte ich meine Kunden gefragt, was sie haben wollten, hätten sie sich schnellere Pferde gewünscht.”
Man muss also die neuen Möglichkeiten eher sehr gut verstehen, um dann aus einem grösseren Orchester das richtige Instrument zur Melodie spielen zu können.
Das leuchtet mir ein, danke! Wahrscheinlich hängt das damit zusammen, dass der Kunde sehr viel mehr im Mittelpunkt steht als im Kunst- und Kulturbereich, der eher produktzentriert funktioniert. So nach dem Motto: entweder Dir gefällt das oder Du lässt es bleiben.
@Markus
Kennst Du den Link zum Wiki, in das Linda während der Session Diskussionspunkte aufgenommen hat?